所谓大客户销售，指的是B2B的销售方式。大客户一般有四个特点：一是组织规模大，采购决策相对复杂；二是对供应商要求严格，需要具备相应的资质和一定的规模；三是单品采购量大，对价格较为敏感；四是人员专业化程度高，对各种信息掌握较为全面。从行业未来的发展趋势来看，大客户的占比越来越高，在动保企业和大客户打交道成了销售人员必须面临的问题。大客户销售又和以往以中小型客户为主的销售方式不同，所以如何进行大客户销售是企业和销售人员个人都要思考的问题。目前动保行业竞争激烈，行业整体处于供过于求的状态，企业对客户的争夺趋于白热化。在这种情况下，大客户在交易过程中掌握了绝对的主动权，使得企业在和大客户打交道时面临越来越多的困境。产品困境。目前动保行业产品已经进入同质化时代，凡是能进入大客户供应商名单的厂家，除少数企业自己独有的研发新兽药外，其他大多数同类产品的差别都不大，在和客户交易时，很难在产品的品质和特点上做文章，也就是说很难拿的出一款区别于竞争对手而又是客户急需的产品。同时由于信息的透明，客户对供应商的生产成本了如指掌，供应商很难有相对较高的毛利。人才困境。和大客户打交道需要具备一定能力的专业化人才，他们既是搞关系的高手，又在专业方面具有过人之处，同时也有极强的心理承受能力。传统的主要和经销商打交道的销售人员，绝大部分都不具备和大客户打交道的能力，企业都面临着销售人才短缺现象，自己培养周期长、见效慢，从外边挖人成本高、风险大，如何获得能和大客户打交道的销售人才成为许多企业面临的问题。赊销困境。在大客户销售中，还要面对一个十分棘手的问题就是赊销，几乎所有的大客户都要求供应商有一定的账期。近几年来，账期有越来越长的趋势，这就意味着供应商需要对客户进行垫资。由于大客户采购基数大，供应商所垫付的资金也非常大，再加上这几年养殖行情大起大落，极不稳定，这就导致供应商的回款周期也处于不稳定的状态中——由于客户经营困难导致的逾期回款现象越来越多，甚至有些客户破产使供应商的货款打了水漂。关系困境。依靠关系是传统大客户销售中的常用手段，这种销售手段也面临着越来越多的问题。首先建立关系的周期长，投资大，回报周期过于滞后，无论是企业还是个人都会面临着前期投入成本过高，对后期的投资回报预期难以确定，有可能会出现投入打水漂的风险；其次一些所谓的关系表面上是谈感情，最终都是在谈利益，甚至采取一些灰色的手段。随着行业越来越规范，客户的防范意识也越来越强，再加上政策法规的完善，这种利用利益进行销售的方式面临的风险也越来越大。在大客户销售过程中，传统的销售手段已显得苍白无力，靠销售技巧和销售话术来已不能赢得客户的信任了，要想拿下大客户依靠的是企业的综合能力。企业无论在硬件还是软件方面，都要必须具备相当的实力才能赢得客户青睐。因此想要和大客户达成合作，企业要突破传统思维，从以下五个思路进行转变。第一个思路，从简单买卖到服务升级。从表面看销售就是一种买卖，实际上围绕着买卖，通过系统服务为客户创造价值才是销售的主线。传统动保销售主要是围绕着动物的疫病提供以诊断和治疗为主的服务，而大客户销售这种服务虽然也是必要的，但并非主线。由于大客户拥有专业人才，所以对大客户提供服务时，需要具备和客户的专业人才进行对接的能力，服务的方向主要是围绕着客户整体效益的提升来思考，既要体现深度，也要体现广度，既要聚焦某些点，也要关注全面，这就要求供应商对服务的认知和能力要进行全面升级。第二个思路，从提供产品到提供方案。客户并不缺产品，也并不关注你的产品，客户关注的是谁能帮助我解决目前存在的痛点，因为痛点是客户痛苦的根源，谁能帮助我消除痛苦，我就更愿意跟谁合作。如果企业仍然只盯着自己的产品，很难引起客户的兴趣。理性的做法是企业要从客户出发，了解客户的关键痛点，并围绕关键痛点提供有效的区别于竞争对手的解决方案。第三个思路，从销售技能到系统规划。在过去，许多企业侧重的是团队技能的提升，随着用户的变大，单靠销售人员的技能不足以和客户建立深入的合作关系，而是需要在组织层面进行系统的规划。这需要在硬件投入和软件能力的提升上同时进行，在软件提升方面特别要注重营销能力的系统提升，包括产品研发、团队建设、品牌建设、销售模式等。第四个思路，从单打独斗到资源整合。在过去，许多企业只要拥有几个销售高手就基本能够生存下来，而如今，这种现象正在逐渐减少，未来会更少。当客户变得越来越大时，单凭销售高手个人的能力已经无法和客户对接，因为大客户首先看重的是你所在的企业的资源和能力，所以企业对内外资源进行有效整合，并把这些资源形成组织的能力和客户进行对接，这才是重要的销售手段。第五个思路，从产品集群到重点产品。大客户采购有一个非常明显的特点就是会选择众多的供应商，每个供应商只采购少数几个优势品种，所以企业在做大客户销售时，一定要放弃产品越多越好的思维，而是围绕着客户的需求重点打造好一两个和竞争对手相比，在某些方面具备一定优势和差异化的产品，深耕产品品质，死磕产品方案，挖掘产品数据，让客户能明显的感觉到在此类产品上和竞争对手“不完全一样”。面对大客户，企业在具备大客户要求的实力的前提下，提升销售人员的个人能力也尤为重要。大客户销售涉及到五个基本要素，既痛点、权利、目标、方案和价值，销售成交可以用一个公式来表示：痛点×权力×目标×方案×价值=销售成交。销售最终能够成交，是客户痛点、权力人物、组织绩效目标、为实现目标的解决方案这五个要素综合形成的结果。销售人员必须要知道客户的痛点，常言道“痛则思变”，客户的改变是基于痛点带来的痛苦程度和紧迫性，这两个关键要素决定的。客户的采购决策并不是因你提供的产品好，而是你是否能解决他的痛点。找对人才会有很多的机会，和客户中拥有权力的人物建立良好关系，并得到权力人物的支持是大客户销售的重点，大客户采购决策是一个较为复杂的过程，但无论如何，拥有决策权的权利人物在决策中起着决定性的作用。有目标才会有想法，决策者要有明确的组织发展目标，或者说组织绩效改进目标，甚至决策者自己也有企图心。痛点对采购是一种推动因素，而目标则是一种拉动因素，两种因素的有效结合才能做出采购决策。销售人员提出的解决方案必须被客户认同，解决方案必须是针对客户的关键痛点设计的，在客户解决方案时一定要有客户的参与，客户参与越多，他们对方案的认同程度会越高，也越容易实施。所以，一个好的解决方案，并不是销售人员给了客户一双“漂亮的靴子”，而是销售人员和客户针对“客户的脚”共同织一双“靴子”，这样客户穿在脚上才舒服。好的方案可以吸引客户，但是方案有价值才能够成交，你的方案必须能够给客户带来价值，即使能解决了客户痛点，也能帮助客户达成绩效目标，但如果不能创造价值，客户也没有采购的兴趣。很简单，客户需要考虑效益。（1）洞察。所谓洞察，是指看穿看透，能深度发现客户经营中存在的关键问题。这就需要销售人员抛开仅以吃喝娱乐为主的表面工作，去熟悉客户的工作场景，更加深度了解客户。站在客户的角度分析销售工作。原来的销售人员都是站在产品的角度去思考，认为我有药，客户就应该有病，然后想方设法地找出个病来，好让自己卖药。这是一种错误的思维，实际上应该是站在客户的角度去思考。要明白跟客户打交道，本质是跟客户的某个岗位打交道，客户的组织对这个岗位的要求是什么，作为销售必须要清楚，因为组织对岗位的要求正是客户要改善的，组织的目标正是他要达成的，你能帮助他实现这个目标，他才更愿意与你接触。因为他使用某个产品，出发点就是完成他所在岗位的目标。从绩效改善发现客户关键问题。客户所在岗位要达成的绩效目标是什么，他绩效目标的所处现状是什么，与绩效目标之间的差距有多大，而这个差距正是客户的需求。因为他的绩效有差距，你要改变客户目标绩效与现状的差距，从而帮助客户达成绩效目标，这就是机会。了解优秀客户经验并提炼整合。销售人员有大量的机会跟优秀的客户打交道，把优秀客户的经验进行提炼总结，这一点对销售人员能力提升非常重要。方式很简单，遇到同样的客户，规模都差不多，你提炼整合优秀客户的运作方式，上升到理论高度，并辅以工具，照搬到相同类型的客户身上复制即可。（2）整合。所谓整合，是指销售人员要具备整合资源的能力，包括销售人员所在企业的资源，以及行业资源。提出客户绩效的具体改进目标。销售人员必须熟悉你所在行业的平均绩效指标，尤其要熟悉大客户中某个关键岗位的平均绩效指标和优秀指标。同时，要了解客户目前的绩效指标，找到客户和行业平均指标或优秀指标之间的差距，销售人员要根据这些差距对客户的某个关键岗位，尤其是具备一定决策能力的、和销售人员销售高度相关的岗位，提出绩效的具体改进目标。成为客户绩效改善方案发起人。指出客户绩效目标和优秀客户之间的差距，只是引起客户的关注，围绕客户目标的达成提供绩效改善方案，才会引起客户的兴趣。销售人员要有能力成为提供绩效改善方案的发起人，从客户目前存在的问题出发，通过整合企业及行业的资源，帮助客户设计一个可行的方案。根据优秀客户的经验提出见解。怎么能让客户相信你提供的方案靠谱？这个很简单，把你或你的公司与优秀客户合作的成功案例和经验有条理、有逻辑的对客户进行描述，再结合客户的实际情况提出独特的见解。（3）沟通。所谓沟通，就是既要和上游的供应厂家沟通，还要和下游的客户沟通，促使双方达成一致。让客户认同我们的方案，知道我们有能力帮助他解决问题；让组织也认同我们的做法，知道我们帮助客户能带来回报，投入产出比合适。对接客户业务部门而非采购部门。我们传统做大客户销售都是习惯于对接采购部门，主要有两大原因：第一，认为采购部门就干产品这个活，容易打交道；第二，认为采购部门身份不算高，对接起来心中没压力。实际上这是一个误区，因为对大客户来说采购部门就两个考核指标：找到合格的供应商和尽可能的压价。如果你跟采购部门对接，只能提供一个合格的供应商资质、低价的产品或更优惠的政策，所以我们必须对接业务部门，因为只有业务部门才关注他的业务发展，关注他的绩效改善。传递绩效改进方案而非产品功效。在做大客户销售时，销售人员应该尽可能的传递绩效改进方案，而不是一上来就说我们有个xx药效果非常好，因为你一说产品，客户马上就能从头脑中找出同类的比你效果好或者比你价格低的产品，直接形成对比；而你传递绩效改进方案，在饲养管理怎么做，在生物安全怎么做等等，他无法形成对比，才有可能引起客户兴趣。产品为客户贡献价值的基础工具。即我们有产品，但是不以产品为主，在沟通方案的过程中，侧重点在于如何让客户相信我们有能力帮助他解决现有和潜在的问题，产品最多是解决问题中的一个点。体现整体方案价值而非产品价格。跟客户沟通时，在沟通过程中要着重体现出我们提供的整体方案对帮助客户解决现有或潜在问题的价值，让客户的关注点和注意力集中在整体方案的价值上，而不是某个产品的价格上，这样就会有效避开产品价格竞争的陷阱。
